Eine Vielzahl von Studien belegt, wie wichtig es ist, ganz vorne dabei zu sein. Die meisten Suchmaschinen-Nutzer kommen über die erste Seite der angezeigten Treffer nicht hinaus. Eine Studie von Chitika (http://chitika.com/) vom Mai 2010, bei der rund 3,5 Millionen Seitenaufrufe analysiert wurden, ergab eine Verdoppelung der Klickrate beim ersten gegenüber dem zweiten Platz. Die Top-Platzierung eines Suchergebnisses brachte mehr als ein Drittel des Online-Datenverkehrs - also fast so viel, wie die Plätze zwei bis fünf gemeinsam und immer noch mehr als die Plätze fünf bis 20 zusammen. Eine Studie von Fittkau & Maaß (http://www.fittkaumaass.de/) ergab, dass 98 Prozent der Nutzer von Online-Shops generell Suchmaschinen wie Google und Yahoo nutzen, um sich Antworten auf verschiedenste Fragestellungen im Internet zu holen; das Medium Internet ist als Entscheidungshilfe bei Einkäufen mehr als doppelt so einflussreich, wie das Fernsehen - und dabei zeigte sich, dass vor allem Suchmaschinen benutzt werden. Homepages mit einem schlechten Suchmaschinen-Ranking bringen daher auch keine Erfolge im Internet-Handel.

SEO wird deswegen zum zunehmend dominierenden Marketing-Kanal, wie eine Umfrage von Practical eCommerce (http://www.practicalecommerce.com/) vom April 2010 ergeben hat. Die dort befragten Marketing-Spezialisten messen SEO eine große Bedeutung für die digitale Werbung bei. 82,8 Prozent haben bereits Maßnahmen ergriffen, um die eigene Internetpräsenz an die Anforderungen einer guten Auffindbarkeit bei den Suchmaschinen anzupassen. Kein Wunder also, dass die in SEO investierten Marketingbudgets ständig wachsen; dabei entdecken auch KMU, dass der finanzielle Aufwand für ein besseres Ranking in den Ergebnislisten meist einem sehr hohen Nutzen gegenüber steht. So stellte WebVisible (http://webvisible.com/) im November 2009 in einer Studie fest, dass die Marketing-Entscheider jedes befragten Unternehmens dafür im Durchschnitt 1.105 Euro investierten. Auf der anderen Seite gab beinahe die Hälfte aller befragten Unternehmen in einer Studie von SEMPO (http://www.sempo.org/home/) an, Werbe-Budgets aus Print-Medien zurückzuziehen und in Suchmaschinenmarketing zu investieren; als Grund für den Wechsel von den traditionellen zum Suchmaschinen-Marketing liege dabei in der Effizienz und der leichten Messbarkeit des Erfolges.


Platzierungsmechanismen der Suchmaschinen

Um die Platzierung der eigenen Homepage innerhalb von Trefferlisten bei Suchmaschinen zu verbessern, muss man die Mechanismen kennen, wie Suchmaschinen arbeiten. Drei prinzipielle Mechanismen werden dabei eingesetzt; die einzelnen Suchmaschinen geben allerdings nicht nach außen bekannt, welche dieser Mechanismen wie eingesetzt werden:

• Seiten-Popularität: Die eigene Homepage erhält eine umso bessere Platzierung, je mehr andere Seiten im Internet einen Link auf die eigene Homepage enthalten (Link Popularity; siehe http://de.wikipedia.org/wiki/PageRank). Die Platzierung wird noch besser, je mehr Seiten wiederum auf diese Seiten verlinken usw. Bei der Click Popularity wird das Klick-Verhalten der Suchmaschinen-Nutzer auswertet; je häufiger in trefferlisten auf einen Treffer geklickt wird, desto besser ist zukünftig die Platzierung (Click Popularity ist allerdings für Manipulationen anfällig).
  
  
• Seitengestaltung: Wenn ein Suchmaschinennutzer nach bestimmten Begriffen (keywords) sucht, dann wird eine Seite in der Trefferliste höher platziert, wenn
  
  - dieser Begriff in den Meta-Tags (http://www.suchmaschinen-online.de/optimierung/meta.htm) der Seite zu finden ist. Meta-Tags sind Elemente einer HTML-Seite, die vom Browser nicht angezeigt werden und die nur dazu dienen, die Seite selbst zu beschreiben. Wichtige Meta-Tags hierbei sind <title> (der Seitentitel), <keywords> (Schlüsselworte/ Schlagworte, die die Seite beschreiben) sowie <description> (eine kurze verbale Beschreibung der Seiteninhalte). Die Meta-Tags einer Seite sieht man am Browser, wenn man den Seitenquelltest anzeigen lässt (unter dem Menü-Punkt „Ansicht“ des Browsers).
  
  - dieser Begriff in den Überschriften auf der Seite enthalten ist; als Überschrift wird von den Suchmaschinen Text erkannt, der zwischen den Tags <H1>, <H2>, <H3> … und ihren entsprechenden End-Tags erscheint.
  
  - dieser Begriff im restlichen Text der Seite möglichst oft auftaucht.

• Bezahlte Platzierung: Die meisten Suchmaschinen bieten bevorzugte Plätze auf den Trefferlisten an, wenn der Homepage-Betreiber dafür bezahlt. Die bekannteste Möglichkeit dafür stellen AdWords von Google dar (http://adwords.google.de, http://de.wikipedia.org/wiki/Google_AdWords): Sofern dabei bestimmte Begriffe (Keywords) bezahlt wurden, dann erscheint die eigene Homepage als farblich markierter Treffer am Kopf der Google-Trefferliste oder unter einer Rubrik „Anzeigen“ am rechten Rand, wenn (und nur dann, wenn) vom Suchmaschinennutzer nach diesen Begriffen gesucht wird. Der Werbende legt dabei ein Monatsbudget fest und bietet einen Maximalpreis, den er bereit ist für einen Klick auf seine Anzeige zu bezahlen (CPC). Üblicherweise werden pro Suchanfrage maximal elf Textanzeigen pro Seite angezeigt. An welcher Position eine Anzeige erscheint wird, hängt vom Anzeigenrang ab; dieser wird bestimmt durch den CPC und den Qualitätsfaktor des Keywords. Dieser Qualitätsfaktor wiederum wird durch Faktoren wie z.B. die Klickrate, die Relevanz des Anzeigentextes oder auch die Qualität der Seite mitbestimmt.
  In der bereits genannten Studie von WebVisible zeichnete sich ein deutlicher Trend zu verstärkten Schlüsselwortkäufen ab. Durchschnittlich kaufte 2009 jeder der befragten Kleinbetriebe 55 keywords; 60,4 Prozent der Ausgaben flossen an Google.