Den größten Teil des Online-Werbekuchens schneiden sich also Online-Banner heraus. Banner sind - meist grafische - Elemente einer Website; wenn der Nutzer auf diese Elemente gibt, ruft er damit die Website des Werbenden auf. Damit kann man also Internetnutzer von einer Werbeträger-Website, die den Banner enthält, auf die eigene Website umleiten. Dafür verlangt der Betreiber dieser Werbeträger-Website vom Werbenden eine Vergütung oder die Bereitschaft, selbst einen Banner auf die eigene Website zu nehmen, der dann auf die andere Website verlinkt (hier ist die Grenze zum Affiliate-Marketing fließend). Die Vergütung richtet sich meist nach Klick-Raten, d.h. danach, wie oft auf den Banner geklickt - und damit auf die eigene Homepage umgeleitet wird.

Waren es früher vor allen Dingen einfache Text-Links und mit Links unterlegte Grafiken unterschiedlicher Größe und Formats, so setzten sich nach animierten Grafiken und Bildern in den letzten Jahren multimediale Banner durch, die Video-Inhalte enthalten; diese Banner sind teurer und aufwändiger, weisen aber höhere Klick-Raten auf.

Wenn ein Unternehmen Bannerwerbung betreibt, so ist auf folgendes zu achten: 

Bannerformat und -Gestaltung:

Bannerformate sind hinsichtlich Form und Größe standardisiert durch das „Internet Advertising Bureau“
(http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/508676/508767)

Übliche Formate sind dabei rechtwinklige Banner in unterschiedlichen Pixelgrößen und an unterschiedlicher Stelle auf der Website 

„Rectangles“ neben dem redaktionellen Teil einer Website. 

„Super Banner“ am Kopf einer Seite.

„Skyscraper“ am rechten Rand einer Seite. 

Bei "Pop-Ups" wird die Werbebotschaft in einem separaten Fenster dargestellt.

Bei "Layer-Ads" wird der Banner über den restlichen Teil der Seite gelegt.

Größere und auffälligere Formate werden zwar von vielen Websitenutzern als störend empfunden, weisen aber höhere Erinnerungswerte auf. Eine Auswertung von 12 Milliarden Werbekontakten für grafische Online-Werbemedien durch Yahoo (http://www.yahoo.de) ermittelte dabei aber zielgruppenspezifische Unterschiede: Ältere Nutzer akzeptieren raumgreifende und auffällige Online-Werbeformate auf den von ihnen bevorzugten Seiten nicht; junge Nutzer sind hierbei toleranter. Je mehr ein Banner aus der Masse heraus sticht, desto größter ist die Akzeptanz der Nutzer. "Expandable Ads", die mit einem Mausklick vergrößert werden können, wirken vergleichsweise unaufdringlich und sind trotzdem sehr effektiv. Insbesondere bei jüngeren Nutzern kommt das "Sidekick"-Format an, bei dem der eigentliche Inhalt der Seite aus dem Sichtfeld des Bildschirms heraus geschoben wird. Ein gewisser Gewöhnungseffekt ist nach der Yahoo-Studie bei den animierten Bannern (Bewegtbilder) eingetreten; Innovationen wie Videostarts durch Mausberührung, kontextrelevante Video-Werbung oder auch Videos mit anklickbaren Zusatzinformationen sind im Aufwind. 

Werbeträger
Der Erfolg von Bannerwerbung hängt davon ab, wie oft die Träger-Website von der Zielgruppe aufgerufen wird; häufig aufgerufene Seiten bringen also mehr Werbeerfolg, verlangen aber dementsprechend mehr an Vergütung. Wie oft eine Website aufgerufen wird, misst man neuerdings durch "Visits", d.h. die Klickzahlen eines jeden Besuchers. Diese werden gezählt durch die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW; http://www.ivw.de). Hierbei liegt T-Online an erster Stelle und MSN an zweiter Stelle. 

Grundsätzlich kann man hierbei unterscheiden:  

    Common Interest Sites (Portale, Suchmaschinen oder News-Dienste) werden von sehr vielen Nutzern ohne spezielle Zielgruppenzuordnung aufgerufen; die unvermeidlichen Streuverluste werden durch die große Anzahl an Nutzern ausgeglichen.

     Special Interesse Sites werden nur von einer abgegrenzten Zielgruppe (also von weniger Nutzern) genutzt; man kann also den Banner besser an die speziellen Interessen der Zielgruppe anpassen und die Streuverluste minimieren.

Eine innovative Form von Online-Werbung findet man im In-Game-Advertising (http://de.wikipedia.org/wiki/In-Game-Werbung). Hierbei wird Werbung in Online-Spielen platziert.

Der oben genannte OVK-Report macht den Werbeerfolg hauptsächlich davon abhängig, auf welchen Träger-Websites der Banner geschaltet wird. Als besonders erfolgreich haben sich Werbekampagnen herausgestellt, die auf Webseiten mit journalistisch anspruchsvollen Inhalten geschaltet werden. Nach einer INNOFACT-Studie (http://www.innofact.de/) vom Januar 2010, in der über 4.000 Internetnutzer befragt wurden, ist der Erfolg von Werbemaßnahmen auf Newsseiten generell höher. Online-Werbung auf Nachrichtenportalen wirkt seriöser und glaubwürdiger, als auf anderen Webseiten. Weiterhin stört jeden zweiten Nutzer die Online-Werbung dort nicht, auf anderen Seiten gilt dies nur für jeden dritten Nutzer. Fast zwei Drittel der Befragten sahen die Werbung als notwendig an, um das Angebot finanzieren zu können. Anzeigen auf News-Seiten werden sogar von vielen Befragten als sympathisch bewertet.

Vermarkter
Um Banner gezielt auf attraktive Websites zu verteilen, bieten sich eine Reihe von Vermarktern an. Die „Arbeitsgemeinschaft für Online-Forschung (AGOF)“ veröffentlicht regelmäßig Übersichten über Online-Vermarkter in Deutschland (http://www.agof.de).

Die Belieferung von Träger-Websites erfolgt dabei durch AdServer, über die man innerhalb eines bestimmten Zeitraums seine Banner so schalten kann, dass eine vorgegebene Anzahl an Klicks in bestimmten Medien erreicht wird.

Targeting

Targeting geht noch einen Schritt weiter: Man versucht, möglichst individuell den für einen Besucher einer Webseite attraktivsten Banner einzublenden, um die Klick-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Die Kategorisierung eines Website-Besuchers erfolgt dabei technisch (benutzte Browser, Plugins, Sprache,…), nutzerbezogen (Nutzerdaten, beispielsweise durch Registrierung, über Cookies,…), kontextbezogen (Inhalte der Träger- Website) oder durch „Behavioral Targeting“ (abhängig vom Online-Nutzerverhalten, also beispielsweise besuchte Seiten, Verweildauer etc.).

Die Einblendung auf den Träger-Websites erfolgt je nach Inhalten und Bereichen einer Website. Durch Targeting hält man die Streuverluste extrem gering (aber auch die Anzahl potentieller Nutzer). Man kann damit Kampagnen feinsteuern und Werbebudgets gezielt und kontrolliert einsetzen.

Abrechnung
Zur Bestimmung der Vergütung für das Schalten eines Banners gibt es verschiedene Möglichkeiten; die am häufigsten genutzten sind:

Bei „Pay per Click“ wird eine Vergütung erst fällig, wenn Benutzer auf den Banner geklickt haben.

Bei „Pay per Action“ zahlt der Werbetreibende erst, wenn der Benutzer auf den Banner geklickt hat und in der Folge auf der Zielseite eine bestimmte Aktion ausgeführt hat (beispielsweise in einem Online-Shop etwas gekauft hat).

Quelle und Copyright: Internetauftritt des Landkreises Neu-Ulm, http://www.landkreis.neu-ulm.de

Tipp des Monats März 2010 

• Online-Werbung Topaktuelles Medium März 2010
• Soziale Medien in der Unternehmenskommunikation Februar 2010
• Digitale Betriebsprüfung, Januar 2010
  
• IT-Sicherheit: Existenzbedrohende Risiken richtig vermeiden, Dezember 2009
• Erfolgsfaktor Kundenbindung: Mit loyalen Kunden zum profitablen Unternehmen, November 2009
• Durch Empfehlungen zu Neukunden und zu treuen Kunden, Oktober 2009
• Erfolgsfaktor Kundenorientierung, September 2009
• Gestaltung Ihres Internetauftritts, Juli 2009